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酒品牌包装到市场诊断一

2021-07-23 来源:金州机械信息网

酒品牌:包装到市场诊断(一)

一个酒品牌的市场诊断操作建议

H品牌是江南的一个酒品牌,保健酒、黄酒、白酒是其主导产业,2003年该品牌开始谋求全国发展,经过多方面考虑,H公司决定把处于长江流域的几个省作为开发目标市场,其中N城市就是作为重点市场,N市场是省会城市,目前H品牌已在该省的部分区域取得了良好的销售业绩。于是,一个针对这几个外围市场的调研活动紧张地忙开来了。

本人有幸作为主要成员参与其中。早就知道N市中国最难操作的市场之一,接触N市后,确实感觉N市场的普通和怪异。这样的市场,要不要重点开发,如何开发,经过一段时间的调研,在公司确实遇到了截然不同的意见。

要不要做一个市场,如何做一个市场,其关键是这个市场在公司和行业的地位怎样?在坐标上的点在哪?而当决定要做一个市场,其操作方式又如何确定?

1、 市场运作大方向的决定

资本决定运作,市场决定走向。当市场竞争越来越激烈、行业发展越来越成熟、供求关系失衡、产品的内外在趋于雷同、各种通路模式被各路商家熟练运用、当降价也慢慢失去杀伤力时,市场运作靠营销一个环节、一招鲜的例子已很难看到,木桶的每块板越来越平均的时候,企业的核心能力也许只余下对拼资本实力,新产品上市运作,也只简单到了2种方式:有实力的运作和没钱的运作,上市不顺利的老产品更是如此。

有钱的运作?也分2种,平稳的和险奇的;前一种平庸循规蹈矩,靠的就是资源的不断输入,以轰轰烈烈的心态,只要结果,不管过程,结果当然比较稳定;后一种以险招出奇制胜,同时因为有资本后盾,社会可利用资源较多,也就多了许多胜算,这样的例子很多,中央台近年的复兴和企业的热衷,可以为例,更有甚者以身家性命为博央视一笑(销售额还不如广告额),可谓险之极。

那么没钱的产品或者说费用紧张的运作该如何?在现今市场成熟度下,各种产品的外在成本越来越高,以有限的市场费用支持一个无论是产品本身还是产品概念均没有多少特色的产品,如果还是循规蹈矩地运作:投常规广告、搞促销、推广送货、人海战术,碰运气撞上一个金牛市场则罢了,否则结果可想而知。一个没实力支持的产品运作,无论从产品本身到市场推广,都不得不要追求险奇制胜的可能性,同时一个产品若没有一个强势的行销概念,放在产品的海洋当中是没有几个消费者能注意和认可的,这个强势的行销概念可以是从产品出生就具备,也可以是推广宣传上总结,当然也可以是独特的价格体系和通路设计,显然前二种的可能空间更多,如从产品出生时就具备那就更加优势明显。所谓强势概念,是指市场侵略性和杀伤力、感视觉冲击力、可传播性、独特利益性,能充分调动消费者的参与,具有借力或借势的特征。如雕牌的“会唱歌的盘子”、脑白金上市时的“今年过节不送礼”有此倾向。

因为资质差的人再如何练个三伏三九也成不了武林高手,而资质好的人练武却一日千里,这在小说上常有。产品也一样。

2、是高空作业还是地面扫雷

H品牌在江南根据地市场上的成功,应源于资本实力的成功,而对外围区域的扩张,资本已是不裕,如何运作已不是市场属性的好坏决定得了的,H品牌的产品线目前还十分单薄,主销产品只有一个品类,以一个如此窄小的小众产品,在各个地方区域进行循规蹈矩地市场运作,地市台广告、人员、促销、推广,实在有点象用孩子的手给老皮的牛搔痒,困难显而易见。

保健酒是个还算新的行业,按说其市场竞争应不是很激烈吧,但保健酒上面还有一个白酒市场的大行业,而白酒的竞争已是高度的白热化,白酒市场的不规范和不利因素,都近亲繁殖地带到了自身的酒市场,而白酒市场没有的消费者培育难度保健酒都有,H品牌也无例外,特别是培育上的难度,从地方区域入手,一个小地区一个小地区进行,实在是事倍功半,要培育区域间的饮酒习惯,大高空大媒介的作用实在功不可没,这又是一对矛盾。

按公司新年的布局设想,加强区域的自主性应符合市场的发展规律,但在没有公司强力介入的情况下,加强区域间的协调统一也应是另一比较重要的方向,分久必合合久必分的中国历史难以与企业对上号,特别是营销型企业,分兵作战会不会误入游击战?

3、N市场的行业情况

对于N市场,经比较,H公司目前的整体资源尚不适于全面运作广大的外围市场,要做N市场,还在于细水长流、让消费者在一定的阶段内积累对产品和品牌的认知,条件达到一定的成熟后再开闸放洪,而不是一开始就高举高打;无论是其它什么新的市场区域,新的通路如我们非常陌生的餐饮通路。

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