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洋酒迷恋中国式包装

2021-08-18 来源:金州机械信息网

洋酒迷恋“中国式包装”

“给我们两杯奔富,哦,等等,再来一杯和富。”在上海四季酒店的餐厅里,一位手执酒单的客人点酒时显得驾轻就熟,可别以为他在点国产酒,“奔富”、“和富”是两款来自澳大利亚的葡萄酒“penfulds” 和“wolfblass”的中文名。餐厅经理介绍说,因为这两款葡萄酒有着朗朗上口、内涵吉祥的中国化的名字,很受消费者青睐,销量比那些名称拗口的洋酒要好得多。其实,近几年来,为了抢滩中国市场,取悦中国顾客,洋酒品牌纷纷举起了中国化的大旗,在广告宣传上演绎起地道的中国故事来。

中国式广告语宣传第一步

国外众多洋酒品牌,国内消费者知道的并不多。即使是洋酒的准消费群体,能一口气说出5个以上洋酒品牌的也寥寥无几。因此除了很多靠体验式宣传的家族式葡萄酒庄而言,更多的洋酒品牌希望能通过增加曝光率来提高品牌知名度,通过先入为主的品牌宣传,加大在中国的传播攻势,毕竟酒香也怕巷子深。

世界著名白兰地品牌人头马进入中国市场非常早,早在1993年开始就用 “人生得意,享受之时”等中国式广告语帮助人头马打开了市场,“人头马一开,好事自然来”更是成为一句老少皆知的广告语。而尊尼获加经典广告语“Keep Walking”的中译版则套用了一句中国俗语:“有志者,事竟成”。

近几年来,广告语“这就是芝华士人生”在国内广为流传,为芝华士品牌建设取得巨大的成功。近日,芝华士又在中国发布了其最新广告片《活出骑士风范》,广告片对于现代“骑士风范”的精彩演绎,诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观,再次赢得了广大消费者的赞誉。而轩尼诗VSOP正是迎合了当代年轻人个性化的生活品位和追求,给人以充满自信、果敢的品牌形象。“敢梦想,敢追寻,这就是我”作为轩尼诗VSOP的品牌定位,诠释了当下中国的年轻人正和世界各个角落的年轻人一样拥有追求个性生活的时尚态度。

这些广告语在各类媒体、各种有关场合的频繁曝光收到了显著的成效,且不论知道这些广告语的人对相对应的洋酒品牌究竟了解多少,它所造成的影响力是不言而喻的。“吉祥、好运、积极、团结、友谊、时尚”这些中国人热爱并向往的元素在不同品牌的广告语中都得到了淋漓尽致的呈现,中国特色的市场环境由此可见一斑,这种价廉物美的表现方式证明了洋酒的入乡随俗是相对明智的选择。

华人推广让洋酒品牌更亲民

自20世纪80年代洋酒进入中国以来,一直以其高贵矜持的脚步,塑造着奢靡高雅文化。但是在今天的中国,尤其是大城市,情况发生了变化:这样的品牌形象宣传难免也会面临曲高和寡的困境,只有褪下了神秘高贵的光环,打造“亲民”形象才能让品牌深入人心。

来自苏格兰的威士忌品牌马谛氏在2004年一经上市,就根据中国消费者需求特别调制的口感以及独一无二的包装赢得了市场。然而更让马谛氏在中国一炮走红的是该品牌首先引进歌星张学友做品牌形象代言人的举措,与其他奢侈品行业相比,洋酒行业的华人形象代言事例尚属罕见。然而,张学友以及其“好酒不见”的广告宣传都使得马谛氏这一品牌具备了更长远的发展潜力。

自2007年10月起,尚雯婕正式成为百利甜酒史上的第一位代言人。百利甜酒的品牌负责人告诉记者:“作为华人女性首选的洋酒品牌,百利致力于激发中国女性发现自己内心深处的独特魅力,希望通过尚雯婕的音乐以及她的成功蜕变,引导更多的中国女性聆听自己心灵的声音。”

2005年又一款法国葡萄酒卡蒙斯进入了中国市场,与波尔多、勃艮第所不同的是,这款并非来自法国五大名庄的葡萄酒却冠上了最适合中国人口味的法国葡萄酒的名号,一下子在中国市场上名声大震。

将卡蒙斯推广到中国的华人导演贾云峰向记者讲述了他的这次发现之旅:“2005年受法国食品协会之邀,我从法国南部城市嘎纳开始,一路北上,不找名牌酒庄,不受既有路线和媒体宣传的影响,完全依照中国人的口味,最终找到了卡蒙斯,并把它带到了中国。”

另外,与本土公司合作也是洋酒品牌中国化的举措之一,比如马爹利君度公司在上海与本土品牌合作,衍生出了一个新的品牌——皇轩喜庆干红。

频繁亮相瞄准年轻人市场

据统计,2007年洋酒在中国销售额达35亿元,近两年洋酒整体以30%的速度迅猛增长,在酒吧夜场中的年轻人是洋酒品牌在中国最大的消费市场。在确定了目标群体后,洋酒品牌便开始进行非常有针对性的营销活动,如在节日、重大事件期间进行有重点的广告密集投放,不惜重金直接冠名各种体育赛事,举办时尚活动吸引追逐时尚潮流的年轻人等。

“洋酒品牌我最熟悉的要属尊尼获加了,自2003年F1首次设站上海以来,尊尼获加因为赞助麦凯伦车队,首先在广大中国车迷中赚足了人气。而随着F1赛事在中国的影响力日趋扩大,尊尼获加的名气也日益蹿红。”车迷曹涵毅告诉记者,“我的车迷朋友没有人不知道尊尼获加。大家去酒吧聚会或是看车赛,尊尼获加一定是麦凯伦车队拥戴者的必点酒。

另外,保乐力加旗下的芝华士则通过国际巨星在中国推广系列音乐活动。这不仅包括众多如日中天的华人歌手,还有诺拉?琼斯、碧昂斯、克里斯蒂娜?阿奎莱拉、黑眼豆豆组合等世界一线大牌,以及风靡世界的全球十大DJ巡回表演。今年,作为对“活出骑士风范”全球广告活动的献礼,芝华士还特邀金牌音乐剧制作人Dick Lee操刀,由蔡卓妍、张智霖、林志颖、刘雅丽等影视明星主演了音乐剧《骑士星光》,为中国舞台带来了一股国际“骑士”风。巨星风采、极致体验,已经成为代表芝华士中国式营销的关键词。

“当更多品牌涌入国内,洋酒品牌也在找寻更为深入的中国式营销,例如寻找与中国菜肴搭配的品牌,从而使洋酒消费更更加生活和平常。”ASC公关经理龚国亮说。

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